Marketing

1.      Definiţii generale ale marketingului

Marketingul reprezinta totalitatea fluxurilor economice si tehnico-organizatorice privind distributia produselor de la producator la consumatorul final (AMA).

Un process social si managerial, prin care indivizii sau grupuri de indivizi obtin ceea ce doresc si le este necesar prin crearea, schimbul si oferirea de produse ce au o anumita valoare. (Phillip Kotler).

2.      Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Evidentiem urmatoarele etape ale marketingului:

·         Orientarea spre productie (tehnologica, 1850-1930)

·         Orientarea spre promovare (1930-1950)

·         Orientarea spre marketing (piata, 1950-1990)

·         Orientarea sp re marketing socila (1990-pina in prezent)

3.      Funcţiile marketingului

·         Cercetarea pietii si a nevoilor de consum

·         Adaptarea continua la schimbarile pietii

·         Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum

·         Cresterea eficientii economice, maximizarea profitului

4.      Mijloacele mk

·         Promovare (a unui produs sau serviciu pe piata consumatorilor)

·         Pret (stabilirea si gestionarea acestuia in functie de piata si in functie de cheltuielile intreprinderii pentru acest produs sau serviciu)

·         Plasament (stabilirea unui loc si unei pieti de desfacere pentru produs cat mai convenabil)

·         Personalul (reprezentantii care distribuie acest produs consumatorilor finali, metodele de deservire a consumatorului)

5.      Conţinutul şi structura mediului de marketing

Mediul de marketing al intreprinderii este reprezentat de catre totalitatea fortelor, factorilor, conditiilor interne si externe in interiorul si sub actiunea carora managerul trebuie sa ia decizii avantajoase.

Mediul de marketing contine :

·         Clientii

·         Furnizorii

·         Concurentii

·         Intermediarii

·         Organele publice

    Acesta poate fi intern si extern (micromediu si macromediu). Deasemenea este mediul de legatura.

 Mediuld e marketing se poate afla in urmatoarele stari :

• Mediul stabil
• Mediul instabil
• Mediul turbulent

6.      Micromediul întreprinderii şi factorii care îl formează

Micromediul este reprezentat de totalitatea factorilor, fortelor cu raza mica de actiune, care influienteaza diferit asupra diferitor companii.

Structura micromediului:

• Clientii (beneficiarii)

ü  Piata consumatorilor individuali

ü  Piata consumatorilor industriali

ü  Piata consumatorilor intermediari

ü  Piata structurilor guvernamentale

ü  Piata internationala

• Furnizorii
• Concurentii
• Intermediarii
• Organismele publice

7.      Macromediul întreprinderii şi factorii care îl formează

Macromediu – totalitatea fortelor cu raza mare de actiune, care nu poate fi influientat de catre companie, dar care actioneaza la fel asupra tuturor firmelor.

Structura macromediului (factorii step)

• Factorii sociali
• Factorii tehnologici
• Factorii economici
• Factorii politici
• Factorii demografici
• Factorii naturali

8.      Conţinutul şi tipologia pieţei întreprinderii

Piata este reprezentata de totalitatea cumparatorilor actuali sau potentiali ai unei intreprinderi.

Tipuri de pieti:

• Piata produsului (ex. Piata telefoniei mobile)
• Piata intreprinderii (ex. Compania Orange)
• Piata totala (ex. Ofertele tuturor companiilor de pe piata)
• Piata tinta (ex. Segment ingust al pietii totale, tinta - studentii)
• Piata disponibila (ex. Formata din persoane care dispun de conditii pentru a procura marfa)
• Piata controlata (ex. Reglementata de organele de stat)
• Piata planificata (caracteristica tarilor socialiste China, Koreea)
• Piata neagra (comercializarea produselor interzise, nelegale)

9.      Raporturile dintre pietele mai multor produse

Categorii de relatii intre pietele diferitor produse:

• Relatii de asociere (produse care se asociaza intre ele)
• Relatii de substituire (produse care se pot substitui)
• Relatii de indiferenta

10.   Raporturile dintre piata produsului si piata intreprinderii

Intre pietele de produs si pietele intreprinderii exista urmatoarele raporturi;

• Piata intreprinderii coincide cu piata produsului
• Piata intreprinderii este formata din pietele a mai multor produse
• Piata produsului este formata din pietele a mai multor intreprinderi
• Piata intreprinderii se interpatrunde cu pietele diferitor servicii

11.  Dimensiunile pieţei întreprinderii

Mărimea pieţei întreprinderii, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă, reprezintă capacitatea acesteia. Modalităţile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizându-se diferiţi indicatori:

• Capacitatea pietii effective (cat real se consuma pe piata, indicatori ficsi)

Cpc = Nqfr

N – numarul consumatorilor

q – cantitatea medie cumparata

fr – frecventa de cumparare

• Capacitatea pietii potentiale (ce potential poate dezvolta o piata, indicatori probabili, mai mari ca pe piata reala)

Cpp = Nqfr

• Cota de piata (poate fi absoluta si relativa)

Cp = VVI/VVT * 100% (absoluta)

Cp = VVI/VVL *100% (relativa)

VVI – volumul vinzarilor intreprinderii

VVT – volumul vinzarilor totale

VVL – volumul vinzarilor liderului

• Gradul de saturatie a pietii

VO/VC

VO – volumul ofertei

VC – volumul cererii

• Aria pietii (zona unde se vind produsele)

CA/CB = PA/PB * (DB/DA)²

CA, CB – consumator din localitatea A si B

PA, PB – populatia localitatii A si B

DA, DB – distanta de la A la P, si de la B la P

• Numarul nonconsumatorilor

-relativi

-absoluti

12.  Caile de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Avem 3 cai de crestere a pietii:

Cp(intensiva) = N0 * (q1 – q0) (marirea cantitatii de vinzare)

Cp(extensiva) = (N0 * N1) * q0 (marirea nuamrului de consumatori)

Cp(mixta) = (N0 * N1) * (q1 – q0) (le cuprinde pe ambele)

13.  Conţinutul şi tipologia cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea, prelucrarea, analiza si interpretarea rezultatelor in scopul luarii celor mai importante decizii.

Tipologia cercetarilo de marketing:

• Dupa locul desfasurarii:

-          De birou

-          De teren

• Dupa frecventa desfasurarii :

-          Cercetari permanente

-          Cercetari periodice

-          Cercetari ocazitionale

14.  Metode şi tehnici de colectare şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing

Masurarea fenomenelor de marketing este exprimarea simbolica, numerica sau nenumerica a gradului in care un obiect sau fenomen detine o anumita caracteristica sau proprietate.

Instrumentul cu ajutorul caruia se face masurarea in marketing poarta denumirea de scala. Evedentiem 4 tipuri de scale:

-          Nominala ( impartirea pe variante)

-          Ordinala (aranjarea intr-o anumita ordine, pozitie)

-          Interval (impartirea in anumite intervale)

-          Proportionala (le cuprinde pe toate)

Metode de scalare :

-          Diferentiala semantica (scala de la 5-1)

-          Scala lui Likert (scala de la 2 la -2)

-          Modelul Fisbern – Rosenberg (scala cu %)

-          Metoda lui Stepel (scala de la 5 la -5, fara 0)

-          Suma constanta (numarul al acre se imparte e constant)

Metode de obtinere a  informatiei:

-          Investigarea surselor statistice (cercetarea statistica)

-          Cercetarea directa (se face prin observare(personala si mecanica) si anchetare)

Anchetarea – obtinerea informatiilor direct de la consumator referitor la un produs sau servicii.

-          Simularea fenomenelor de marketing

-          Experimentul

15.  Conţinutul politicii de produs.

Politica de produs reprezinta conduita organizatiei fata de dimensiunile, structura si evolutia produselor si serviciilor ce fac obiectul propriei sale activitati. Obiectul politicii de produs il constituie bunurile economice, adica atat bunurile reale, cat si cele nominale (bani, hartii de valoare etc.). 

Continutul politicii de produs se concretizeaza in:
– cercetarea produsului, in vederea satisfacerii diferentiate a consumatorilor si a asigurarii unei pozitii de prim plan;
– activitatea de inovatie are in vedere stimularea capacitatilor de cercetare si productie, pentru asigurarea unui climat novator;
– modelarea produsului, pentru realizarea prototipurilor si testarea acestora in vederea definitivarii gamei de performante;
– asigurarea legala a produsului, pentru protectie impotriva contrafacerilor;
– atitudinea fata de produsele vechi, pentru a stabili oportunitatea de perfectionare a acestora sau scoaterea lor de pe piata.

16.  Produsul în optica marketingului

Din punct de vedere economic, existenţa unei întreprinderi nu se justifică decât prin producerea şi livrarea pe piaţă a unor produse destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Ca element de primă însemnătate al mixului de marketing, produsul se referă, de fapt, la finalitatea activităţii firmei, el putând lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinaţii ale acestora. In ultimă instanţă, produsul este măsura activităţii firmei, oglinda volumului, structurii şi calităţii acesteia. Pe de altă parte, aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, prin destinaţia sa, „produsul constituie mesajul principal adresat pieţei de către firmă, mijlocul central de legătură cu piaţa şi, totodată, justificarea economică şi sociala a existenţei firmei”.

17.  Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viata al produsului este un concept care încearca sa descrie vânzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing întreprinse de la aparitia acestuia si pâna la înlaturarea sa de pe piata , sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva.

18.  Alternative strategice în politica de produs

Strategiile de marketing :

• Strategia marketingului intensiv (cresterea preturilor si cheltuielilor de promovare)
• Strategia patrunderii largi (scade pretul, cresc cheltuielile de promovare)
• Strategia patrunderii inguste (creste pretul, scad cheltuielile de promovare)
• Strategia marketingului pasiv (scad preturile si cheltuielile de promovare), utilizata la produse de prima necesitate

19.  Preţul şi factorii săi de influenţă

Pretul – suma de bani pe care clientul o achita pentru anumite bunuri sau servicii.

Factorii de stabilire a preturilor  :
1.) Costul este unul din factorii principali în stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale în industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de însemnata încât sa influenteze hotorâtor pretul unui autoturism;
- costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata în domeniu.
2.) Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere într-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cât pretul unui produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cât pretul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.
3.) Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:
-  factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen (în perioadele de criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta îndelungata) etc.;
- factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret;
- factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;
- factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social).

20.  Procedura stabilirii preţului

Modul de stabilire a preturilor variaza de la o întreprindere la alta. Unele întreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau în calcul doar influenta concurentei în alegerea strategiei de pret, în timp ce alte întreprinderi determina costul produsului respectiv si în functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este în general luat în considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea înregistrata pentru produsul respectiv. În cazul a doua produse identice, consumatorul îl va alege pe cel mai ieftin. Cu cât pretul impus de o întreprindere este mai mare, cu atât scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori. 

Metode de stabilire a preturilor :

• Orientarea dupa costuri
• Orientarea dupa concurenta
• Orientarea dupa cerere
• Metoda valorii percepute
• Metoda valorii
• Metoda venitului
• Metoda lecitatiei

21.  Alternative strategice de preţ

Strategiid e pret :

• Strategia pretului lider ( este în mod obisnuit adoptata doar de marile întreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte întreprinderi din domeniu)
• Strategia pretului urmaritor (adoptata în special de micile întreprinderi dar si de întreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, întreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse)
• Strategia preturilor reduse (presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta)
• Strategia preturilor umbrela (de peentrare,  în opozitie cu strategia anterioara consta în cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut)
• Strategia de luare a caimacului (consta în fixarea unui pret cât se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si întreprinderile ce utilizeaza tehnologie de vârf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere))
• Strategia preturilor psihologice

-          Preturile magice

-          Preturi captive

-          Preturi momeala

-          Preturi pentru pachete de produse

22.  Conceptul şi rolul distribuţiei

Distributia reprezinta totalitatea fluxurilor economice si tehnico-organizatorice, privind transmiterea de la producator la consumator in conditii optime.

Principalele functii ale procesului de distributie sunt:
-schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vânzarii-cumpararii;
-deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea etc.;
-alegerea si utilizarea canalelor de distributie.

Distributia joaca un rol deosebit de important in actitatea de marketing a fiecarei firme, prin pozitia pe care o ocupa in circuitul economic al marfurilor. Ea contribuie la valorificarea marfurilor, respectiv incasarea contravalorii acestora, si pune la dispozitia consumatorilor bunurile si serciile de care acestia au nevoie, indiferent de distanta la care se afla centrele de productie.
Prin repeilitatea si marimea comenzilor primite din partea clientilor, cat si prin aprozionarea permanenta a producatorilor, in functie de necesitati, distributia joaca si rolul de regulator al productiei, iar prin procesul de stocare :
- se realizeaza echilibrul intre cerere si oferta in diferite perioade ale anului si in zone geografice diferite;
- se sileste momentul optim al livrarii in raport cu cererea, distributia indeplinind aici rolul de atenuator al oscilatiilor sezoniere ;
- se determina, din perspectiva cheltuielilor de distributie, nivelul optim al costurilor totale.

23.  Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie

Canalul de distributie reprezinta drumul, traseul, itinerarul pe care-l parcurg marfurile la producator pina la consumator. Are 3 dimensiuni :

·   Lungimea (masurata prin numarare)

-          Canale directe (marfa circula de la producator la consumator direct, canal de nivel 0)

-          Canale indirecte :

ü  Scurte (un singur intermediar pina la consumatorul final P->I->C)

ü  Lungi (sunt 2 intermediari)

ü  Complexe (mai mult de 3 canale, mai multi intermediari)

·   Latimea canalului (produsul la mai multi intermediari)

·   Adancimea canalului de distributie este data de distanta dintre producator sau intermediar si consumatorul final (cel mai adanc canal de distributie este cazul cu distribuirea la domiciliu). La distante mari, adancimea este mica.

24.  Distribuţia fizică a mărfurilor. Sisteme de distribuţie

Distributia fizica comporta identificarea, implementarea si controlul fluxurilor fizice de materiale si de produse finite, de la punctele de origine la cele de consum, in vederea satisfacerii cerintelor clientului si obtinerii unui profit corespunzator.
Cerceteaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la producator la client, ci si fluxul produselor si al materialelor de la furnizori catre producatori (aprovizionarea) si fluxul materiilor, materialelor si produselor finite in cadrul firmei (circulatia interna). Ea implica conducerea intregului lant de furnizare, constituit din fluxurile care contribuie la formarea si adaugarea valorii de catre furnizorii si consumatorii finali.

25.  Alternative strategice pentru distribuţie

Strategii de distributie :

·   Dupa gradul de participare a companiei:

-          Distributie de canal

-          Doar prin intermediar

-          Distributie combinata

·   Dupa gradul de control:

-          Control total

-          Control mediu

-          Control inexistent

·   Dupa exclusivitate :

-          Distanta exclusiva (1 intermediar)

-          Distanta selectiva

-          Distanta aglomerata (vinderea tuturor)

26.  Conţinutul şi rolul promovării

Promovare – prevede cumpararea timpului sau a spatiului pentru promovarea produsului si cu scopul de a mari numarul de cumparatori.

Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pâna la procurarea produselor. Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.

Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala - în vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea întreprinderii. 

27.  Publicitatea

Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat.
Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiente foarte largi cât si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata îngust. Întreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta întreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.

28.  Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clientii sa încerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vânzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si câstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controleaza în totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vânzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare.

Bazata pe :

• Reduceri
• Concursuri
• Merchandising (aranjarea marfii cat mai optimal)
• Prime :

-          Directe (atasate direct la produsul prezentat)

-          Indirect (promotii la produs)

29.  Relaţii publice

 Cu alte cuvinte, Relațiile publice reprezintă acel element al mixului promoțional, care se bazează în principal pe comunicarea nonverbală și nonpersonală, care urmărește evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor și elaborarea unor programe care să atragă înțelegerea și atitudinea favorabilă a publicului față de firmă și produsele ei, informarea potențialilor clienți cu privire la natura și caracteristicile bunurilor, în vederea încurajării clienților să cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor să cumpere acțiunile sale, precum și cu scopul convingerii acestora de a repeta procesul de cumpărare.

În acest context, relațiile publice apar sub forma contactelor directe realizate, în mod constant și sistematic, de către firme cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor instituții din țară sau străinătate, cu lideri de opinie, în scopul obținerii sprijinului lor pentru comercializarea produselor sale. Relațiile publice sunt importante și în scopul de a limita potențiale atacuri din partea concurenților sau de orice altă natură.

30.  Bugetul activitatii promotionale

Structura mixului promotional depinde în mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional.
Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode :
-metoda procentajului din vânzari - este o metoda foarte raspândita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vânzare.
-metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca întreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai.
-metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata în special de micile întreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii;
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul întregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.

31.  Alternative ale strategiei promoţionale.

              În cazul în care se urmareste promovarea imaginii se pot avea în vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:
-strategia de informare în cadrul pietei;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de diferentiere a ofertei;
-strategia de stabilizare a vânzarilor.
Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice în:
-strategia activitatii promotionale permanente;
-strategia activitatii promotionale intermitente.
În cazul în care întreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:
-strategia concentrata -întreprinderea îsi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata;
-strategia diferentiata -întreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit;
-strategia nediferentiata - întreprinderea se adreseaza întregii piete cu acelasi mix promotional.
Cea mai cuprinzatoare clasificare împarte strategiile promotionale în:
-strategii de împingere (push strategy);
-strategii de tragere (pull strategy) .
- Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pâna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care îsi trimit personalul de vânzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.
Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie împinge produsul catre urmatorul participant, pâna ce acesta ajunge la client.
- Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.